Il 2025 segna un momento di svolta definitivo per il sistema della comunicazione in Italia. La Relazione Annuale AGCOM fotografa con chiarezza un cambiamento epocale: Internet ha superato la televisione sia come principale mezzo di informazione che come canale pubblicitario dominante. I media tradizionali — TV e radio in primis — arretrano, mentre le piattaforme digitali si impongono. Non è un semplice cambiamento tecnologico: è un cambio di paradigma culturale e industriale. La comunicazione oggi è algoritmica, personalizzata, digitale e chi opera in questi mercati deve sapersi adattare, reinventare, innovare.

La nuova egemonia della pubblicità online

Negli ultimi sette anni, la raccolta pubblicitaria online ha vissuto un vero boom: +250%, passando da circa 2 miliardi di euro nel 2016 a quasi 7 miliardi nel 2023. Questo dato sancisce il sorpasso definitivo sull’insieme dei media tradizionali, inclusa la televisione generalista. Il mercato è dominato da pochi grandi attori: Google (Alphabet) e Meta (Facebook/Instagram) rappresentano da soli oltre il 58% della pubblicità digitale globale, e l’Indice CR4 (che misura la concentrazione del mercato tra i primi quattro operatori) ha toccato quota 0,76, segnalando un oligopolio in piena regola. La forza della pubblicità online risiede nella sua capacità di targeting, personalizzazione e misurabilità, caratteristiche ancora oggi inarrivabili per TV e radio.

TV e radio: giganti in affanno

La televisione, che per decenni è stata la regina della comunicazione pubblicitaria e informativa, perde centralità a ritmi rapidi. La sua quota pubblicitaria continua a scendere e il pubblico si frammenta, spostandosi verso ambienti digitali più dinamici. Ancor più evidente è il declino della radio, che mantiene una presenza nel panorama pubblicitario, ma con impatto sempre più marginale, penalizzata da nuovi formati come podcast, audio streaming e pubblicità geolocalizzate via mobile.

Numeri chiave della rivoluzione digitale

• +250%: crescita della raccolta pubblicitaria online in Italia tra il 2016 e il 2023.
• 58,3%: quota combinata di mercato di Google e Meta nel 2024.
• 0,76: Indice CR4 del mercato pubblicitario digitale (altissima concentrazione).
• 46,5%: adulti italiani che si informano tramite TV nel 2024 (erano il 67,4% nel 2019).
• 52,4%: adulti italiani che usano Internet come fonte principale di informazione.
• <30%: quota stimata della TV nella raccolta pubblicitaria totale.
• 7 miliardi di euro: valore del mercato pubblicitario digitale italiano nel 2023.

Informazione: il web supera la televisione

Il mutamento non riguarda solo la pubblicità. Internet è diventato il primo mezzo di informazione per gli italiani: nel 2024, il 52,4% della popolazione adulta si informa online, tramite motori di ricerca, social network e siti di news. La televisione si ferma al 46,5%, in netto calo rispetto al 67,4% del 2019. Questo cambiamento è trainato in particolare dai giovani e dagli under 35, che fanno dell’online la loro unica o principale fonte informativa. Anche la modalità di fruizione cambia: l’informazione diventa fluida, on-demand, personalizzata. Ma il quadro non è privo di rischi. L’AGCOM evidenzia la necessità di affrontare criticità legate alla qualità dell’informazione online, alla disinformazione, alla concentrazione delle fonti e alla necessità di garantire pluralismo anche nel nuovo ecosistema digitale.

Regole nuove per mercati nuovi

L’espansione delle piattaforme digitali non può prescindere da un rinnovato sforzo regolamentare. L’AGCOM è oggi impegnata nell’attuazione del Digital Services Act europeo, che mira a garantire trasparenza nei contenuti, accountability degli algoritmi, e parità di condizioni tra operatori digitali e tradizionali.