Un report di SimilarWeb, società leader nell’analisi dei dati digitali, evidenzia un’impennata nei referral da ChatGPT ai siti di notizie, con un aumento di 25 volte rispetto all’anno scorso. Da gennaio a maggio 2024, i referral erano appena sotto il milione; nel 2025, questa cifra è salita a oltre 25 milioni. Tuttavia, nonostante questa crescita impressionante, il traffico generato non riesce a compensare le perdite causate dal declino delle visite organiche da motori di ricerca, scese da 2,3 miliardi a meno di 1,7 miliardi nello stesso periodo.

L’aumento dei referral da ChatGPT è guidato da una crescente popolarità delle query legate a temi come politica, economia e meteo, che riflettono un passaggio verso un’interazione basata su argomenti concreti, rispetto a risposte più reattive. Questo cambiamento suggerisce che gli utenti stanno utilizzando strumenti come ChatGPT per approfondire questioni specifiche, piuttosto che limitarsi a cercare risposte rapide. Tuttavia, il panorama digitale rimane complesso per gli editori, che devono affrontare una trasformazione senza precedenti nel modo in cui il pubblico accede alle informazioni.

Il crollo del traffico da ricerca organica

L’introduzione delle funzionalità AI Overviews di Google, lanciate a maggio 2024, ha avuto un impatto devastante sul traffico verso i siti di notizie. Queste sintesi generate dall’intelligenza artificiale, che forniscono risposte immediate in cima ai risultati di ricerca, hanno aumentato le ricerche senza clic dal 56% al 69% entro maggio 2025. Questo significa che sempre più utenti trovano le informazioni desiderate senza mai visitare i siti delle testate giornalistiche, riducendo drasticamente le opportunità di monetizzazione attraverso la pubblicità tradizionale.

Secondo SimilarWeb, alcuni editori stanno subendo un calo del traffico organico fino al 30-70% in alcuni casi, un fenomeno attribuito in parte alle sintesi AI di Google e alla crescente popolarità di chatbot come ChatGPT. Editori che un tempo dipendevano fortemente dal traffico di ricerca per generare entrate pubblicitarie si trovano ora a lottare per mantenere il loro pubblico.

Chi beneficia dei referral di ChatGPT?

Non tutti gli editori stanno affrontando le stesse difficoltà. Testate come Reuters (in crescita dell’8,9% anno su anno), NY Post (7,1%) e Business Insider (6,5%) hanno registrato incrementi significativi nei referral da ChatGPT. Al contrario, The New York Times, che sta attualmente conducendo una battaglia legale contro OpenAI per presunte violazioni del copyright, ha visto un aumento più modesto, pari al 3,1%, pur rimanendo tra i primi dieci beneficiari.

Simon Owens, analista dei media, ha osservato che i visitatori provenienti da ChatGPT sembrano più coinvolti, con un tasso di conversione del 9% per la sua newsletter rispetto al 2,5% proveniente da Google Search.

Google Offerwall: una nuova speranza per gli editori

Per rispondere alle crescenti preoccupazioni degli editori, Google ha lanciato Offerwall, un nuovo strumento integrato in Google Ad Manager che consente agli editori di diversificare le fonti di entrate oltre la pubblicità tradizionale. Offerwall permette di offrire agli utenti opzioni come micropagamenti, iscrizioni a newsletter o la visione di brevi annunci pubblicitari per accedere ai contenuti. Questo strumento, disponibile gratuitamente dal 26 giugno scorso dopo un anno di test con oltre 1.000 editori, utilizza l’intelligenza artificiale per ottimizzare il momento in cui proporre queste opzioni, massimizzando l’engagement e le entrate.

Un caso di successo è quello del gruppo indiano Sakal Media, che ha implementato Offerwall su esakal.com, registrando un aumento del fatturato del 20% e fino a 2 milioni di impressioni aggiuntive in tre mesi. Tuttavia, non tutti gli editori sono convinti dell’efficacia di Offerwall, in particolare le grandi testate, che potrebbero preferire modelli di monetizzazione basati su abbonamenti ricorrenti.

Un panorama in evoluzione per il giornalismo

L’ascesa di strumenti come ChatGPT e le sintesi AI di Google sta ridefinendo il modo in cui il pubblico consuma le notizie. Gli editori devono adattarsi rapidamente, ottimizzando i contenuti per le query conversazionali e utilizzando strumenti come lo schema markup per rendere gli articoli più leggibili dalle intelligenze artificiali. Tuttavia, a differenza delle ricerche tradizionali, dove le pratiche SEO potevano influenzare la visibilità, gli editori hanno un controllo limitato su come ChatGPT interpreta o presenta i loro contenuti, e attualmente non esiste un quadro di monetizzazione specifico per i referral AI.

OpenAI, dal canto suo, ha introdotto un servizio che consente alle aziende di monitorare la loro presenza negli strumenti di intelligenza artificiale generativa, come ChatGPT, e confrontarla con quella dei concorrenti. Questo strumento potrebbe diventare essenziale per gli editori che desiderano massimizzare la loro visibilità in un ecosistema digitale sempre più dominato dall’AI.