Tra strategie, dati e creatività, il workshop “Dooh: dai luoghi comuni ai luoghi reali” di Moving Up ha acceso i riflettori su come il “Digital Out of Home” e il “Programmatic Advertising” stiano ridefinendo il modo di comunicare negli spazi pubblici.

L’incontro, che si è svolto il 5 novembre nell’ambito di Intersections, il format di confronto e formazione dedicato ai professionisti del marketing e della comunicazione digitale, ha rappresentato un momento di approfondimento sul ruolo crescente del DOOH all’interno delle strategie pubblicitarie omnicanale, con esperti del settore che hanno condiviso dati, esperienze e visioni sul futuro di questo mezzo.

Un mercato in espansione e sempre più tecnologico

L’appuntamento si è aperto con un’analisi dello stato dell’arte del settore: in Italia sono ormai oltre 15.000 gli impianti digitali attivi, segno di una crescita costante che consolida il DOOH come elemento strategico nella pianificazione media.

La combinazione tra tecnologia, dati e creatività contestuale consente oggi di considerare il digital outdoor non più come un canale accessorio, ma come uno strumento centrale delle campagne full-funnel, capace di integrarsi in modo sinergico con televisione, digital video e altri mezzi.

Dati e creatività al centro

Uno dei temi chiave affrontati nel workshop è stato il ruolo dei dati e della personalizzazione creativa. Non si tratta più soltanto di acquistare spazi pubblicitari, ma di valorizzare il contesto e la pertinenza del messaggio.

La creatività adattiva, che reagisce a variabili come meteo, posizione, orari o flussi di pubblico, rappresenta oggi un vantaggio competitivo determinante. Tra gli esempi citati, schermi aeroportuali che si attivano in base agli arrivi dei voli e messaggi dinamici collegati a condizioni ambientali o eventi locali, capaci di aumentare l’engagement e la rilevanza.

Il ponte tra fisico e digitale

Un altro concetto centrale è stato quello del “phygital”, l’integrazione fra mondo fisico e digitale. Le tecnologie più recenti permettono di misurare e collegare le interazioni tra i due ambienti tramite QR code, landing page dedicate o coupon digitali, connettendo il contatto visivo offline con azioni online.

In questo modo, il DOOH si trasforma in un mezzo attivo nel percorso di conversione, generando risultati non solo in termini di brand awareness ma anche di performance misurabile.

La visione dei player del mercato

Durante la tavola rotonda, moderata da Giovanni Alessi, sono intervenuti rappresentanti di Vodafone e Fastweb, The Trade Desk, Alessi Pubblicità, MediaOne, offrendo prospettive complementari sul futuro del settore.

Serena Gennaro e Lorenzo Roscelli (Vodafone-Fastweb) hanno sottolineato come il digital outdoor sia ormai parte integrante del media mix video, utile per rafforzare messaggi e presidiare territori chiave attraverso una comunicazione coerente tra canali. Entrambi hanno ribadito che la misurazione resta una sfida aperta, e che sarà necessario un lavoro condiviso per arrivare a metriche omogenee e modelli di attribuzione più evoluti.

Francesca Pizzi (The Trade Desk) ha posto l’accento su un approccio realmente omnicanale, in cui i diversi mezzi non siano semplicemente attivati in parallelo ma orchestrati in un’unica strategia di brand. La tecnologia, in questo scenario, diventa un fattore abilitante per creare sinergie cross-media e ottimizzazioni dinamiche.

L’evoluzione dei publisher

Luca Stival, Sales Manager di MediaOne, e Alessio Alessi (Alessi Pubblicità) hanno raccontato il percorso di trasformazione tecnologica degli impianti outdoor, evidenziando come la sostituzione progressiva degli schermi statici con formati digitali non rappresenti solo un aggiornamento tecnico, ma una rivoluzione nel modo di raccogliere e analizzare i dati di audience.

Grazie a sensori e sistemi di rilevazione, è possibile monitorare visibilità, durata dell’esposizione e flussi di passaggio, dati poi integrati con fonti esterne – come biglietterie ferroviarie o aeroportuali – per una valutazione più precisa delle performance.

Alessi ha inoltre richiamato l’attenzione sulla standardizzazione del settore, un passaggio essenziale per garantire coerenza e trasparenza, ricordando il lavoro svolto da associazioni e tavoli tecnici per definire formati e metriche comuni, auspicando la creazione di standard condivisi di misurazione capaci di facilitare una pianificazione più integrata con gli altri mezzi digitali.

Il nodo della misurazione e del valore del dato

Tutti i relatori hanno concordato su un punto: la misurazione è oggi il vero cuore della sfida. Occorre un sistema di dati certificato, interoperabile e aggiornato in tempo reale, in grado di chiarire il reale contributo del DOOH al percorso di conversione e alle performance di campagna.

Il futuro sarà guidato da dati qualitativi e contestuali, raccolti con precisione e arricchiti da informazioni di prima parte, così da premiare gli impianti più performanti e valorizzare il contatto effettivo con il pubblico.

Uno sguardo al futuro

Il dibattito si è concluso con una visione condivisa: il Digital Out of Home è ormai un mezzo maturo e strategico, destinato a giocare un ruolo chiave nella pubblicità integrata del futuro.

La sinergia tra dati, creatività dinamica e tecnologia di misurazione consente al DOOH di collegare in modo fluido mondo fisico e digitale, generando valore concreto per brand, agenzie e consumatori.