Non solo immagine, ma intersezione tra identità e percezione: la reputazione è il capitale intangibile a cui chi lavora nella comunicazione deve puntare. Undici strategie per trasformare questo patrimonio intangibile in leva competitiva duratura.

Reputazione: senti come suona bene? Poche sillabe per evocare contesti importanti e traguardi significativi. Un concetto forte; eppure sfuggente allo stesso tempo, fatto di sottili strati immateriali di percezioni, aspettative, giudizi. Capirne la vera natura, le caratteristiche e le modalità in cui contribuire a determinarla e gestirla è fondamentale per aziende, organizzazioni e professionisti che vogliono affrontare il futuro con una traiettoria solida.

Partiamo da una definizione. La reputazione non è semplicemente “quello che il brand dice di sé”, cioè il livello intenzionale della comunicazione, ciò che si progetta e costruisce. Non è nemmeno solo l’immagine, la parte più esterna e immediatamente “leggibile”. È, invece, quello che gli stakeholder percepiscono, un esito complesso che deriva dall’incontro tra il mondo dell’azienda e il sistema percettivo dei suoi pubblici. Come definiscono Bennett e Kottasz, la reputazione è «la fusione di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, impiegati, fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alla qualità dell’organizzazione, alle caratteristiche e ai comportamenti, che derivano dalla personale esperienza, il sentito dire o l’osservazione delle passate azioni dell’organizzazione».

Reputazione fa rima con percezione e questo complica assai le cose. Ma solo comprendendone il reale meccanismo e confrontandoci con le sfide che ci pone, potremo davvero provare a rafforzarla. La reputazione di un brand, di una persona o di un’azienda, dunque, nasce dall’intersezione tra quello che fa e quello che dice e ciò che i suoi pubblici percepiscono: quanto più questi due mondi si incontrano e si sovrappongono, tanto più i flussi reputazionali saranno positivi e orientati. In caso contrario, invece, si rischia un frontale tra ciò che pensiamo di noi e ciò che i nostri stakeholder, invece, reputano.

Un aspetto cruciale da comprendere è che non esiste una sola reputazione, ma tante reputazioni, quanti sono gli stakeholder o i cluster di rilievo. Questa pluralità delle percezioni, incluse quelle divergenti, è un elemento costitutivo della reputazione stessa.

Perché chi si occupa di comunicazione deve conoscere e saper gestire la reputazione?

Perché contribuisce a determinare il valore dell’azienda e del professionista.

Aiuta a trovare collaboratori e dipendenti.

Migliora le relazioni con gli stakeholder.

Rafforza il potere di contrattazione.

…ti interessa?
Facciamo un piccolo viaggio all’interno di questo tema e mettiamo insieme una piccola cassetta attrezzi per inserire la reputazione tra i tuoi obiettivi di comunicazione.

Le caratteristiche fondamentali di un fenomeno complesso

1. Intangibile e strategica: influenza direttamente la capacità di attrarre talenti, negoziare, motivare fornitori, sviluppare relazioni di business e attrarre capitali. Una reputazione ben gestita migliora l’immagine del brand, fidelizza clienti e aumenta la competitività.
   
   
2. Non è quello che è, ma è quello che mi pare: la reputazione ha una forte componente percettiva; niente di quello che fai o che pensi corrisponde alla tua reputazione. Tra te e il mondo esiste una parete di cristallo, fatta dalla percezione altrui, su cui si può lavorare, ma che non si può controllare del tutto.  Questo legame profondo con la percezione significa che, in caso di crisi, è necessario agire sulla percezione del fatto e non sul fatto in sé. Di fatto, ogni crisi è quasi sempre una crisi reputazionale.
   
   
3. Perché la reputazione negativa ha sempre la meglio: la reputazione non opera in modo simmetrico. Sopravvaluta le informazioni negative e rischiose e sottovaluta quelle positive. Questo meccanismo è legato al fatto che la reputazione opera per evitare i pericoli. Per questo motivo, la reputazione negativa vince sul resto. Anche le reputazioni minoritarie non vanno trascurate, poiché possono sfociare in casi legali o diventare mediatiche.
   
   
4. Ieri, oggi, domani: la reputazione si costruisce per stratificazione, come le ere geologiche, non attraverso singole azioni determinanti. Richiede coerenza e consistenza nel tempo e nello spazio.
   
   
5. È influenzata dal contesto e dallo spirito del tempo: la reputazione muta al variare del contesto culturale. Si nutre dello “spirito del tempo”, risentendo fortemente di forze come la rivoluzione tecnologica (inclusa l’AI) e la visione ESG (Environmental, Social, Governance). Comprendere il contesto è dunque necessario: ci consente di sfruttare bene le “correnti reputazionali” sotterranee.
   
   
6. No gruppo, no party: la reputazione ragiona per gruppi: come animali sociali siamo sempre, in un modo o nell’altro, “dentro o fuori un gruppo”.

Come coltivare questo patrimonio intangibile?

Gestire la reputazione significa diventare dei “Perception Manager”.

Chi comunica, in qualche misura, deve esserlo sempre. Non si tratta di ossessione per il giudizio altrui, ma di riconoscere i diversi modi in cui ciò che facciamo e diciamo viene interpretato per migliorare la comunicazione.

Ecco undici strategie chiave da cui cominciare per costruire e nutrire la reputazione:

1. Approfondire e comprendere come funziona la percezione umana: se hai letto fin qui avrai capito che il concetto di “percezione” è alla base di ogni piano reputazionale. Sapere come funzionano i nostri sensi, porte di contatto con il mondo, ma anche come prendiamo decisioni e quali bias cognitivi (errori) ci portiamo dietro, aiuta a comunicare meglio.
   
   
2. Partire da una strategia condivisa: l’operatività fine a sé stessa rischia di essere un boomerang. È necessaria una strategia chiara e progettuale.
   
   
3. Mappare gli stakeholder: è fondamentale definire il gruppo di riferimento e mappare i diversi stakeholder. Ricordiamo che la reputazione è multidimensionale e ci riguarda, ma non ci appartiene interamente.
   
   
4. Definire messaggi e tono di voce: avere messaggi chiave chiari e un tono visivo e verbale coerente è essenziale.
   
   
5. Puntare sulla coerenza: promesse, aspettative e realtà devono coincidere più possibile. La coerenza tra presenza online e offline, tra parole e azioni, è fondamentale. Promuovere valori senza implementarli mina la credibilità.
   
   
6. Ingaggiare gli stakeholder: l’autoreferenzialità non costruisce una buona reputazione. Lo stakeholder engagement è un’attività seria e necessaria. Significa informare, consultare, collaborare, tenere conto e rendere conto. Passare dalla sola customer satisfaction alla stakeholder satisfaction è cruciale.
   
   
7. Costruire fiducia e relazioni: La reputazione si fonda sulla fiducia. È necessario investire in attività specifiche per coltivarla, inclusa la cura della comunicazione interna. Il capitale relazionale è un asset intangibile importante.
   
   
8. Comprendere il contesto e le correnti reputazionali: come già accennato, è importante essere consapevoli del contesto in cui agisce la nostra azienda e delle correnti sotterranee che influenzano la percezione. Ciò consente di adattarsi strategicamente e concentrare le energie.
   
   
9. Bilanciare volere e potere: un piano di reputazione deve calibrare realisticamente ciò che si vuole raggiungere con ciò che si può effettivamente fare, valutando costi in energia, tempo e impegno.
   
   
10. Raccontare la propria storia: La costruzione della reputazione passa anche attraverso la narrazione efficace, strutturata su tre livelli: la Storia del Sé (i valori fondanti), la Storia del Noi (la narrazione collettiva) e la Storia dell’Adesso (le sfide attuali e l’appello all’azione).
    
    
11. Considerare i fattori razionali e la leadership: la reputazione è influenzata anche da fattori “razionali” come qualità dei prodotti/servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, CSR, leadership e performance. Il personal branding e la Thought Leadership dei top manager sono una parte essenziale della reputazione complessiva.

La reputazione, sebbene intangibile e complessa, è il tessuto connettivo della comunicazione nel mondo contemporaneo. Non è un traguardo da raggiungere una volta per tutte, ma un processo continuo di costruzione, nutrimento e difesa. Richiede consapevolezza, coerenza, consistenza, autenticità e un profondo impegno strategico nel comprendere e dialogare con la pluralità delle percezioni che la compongono. È un patrimonio essenziale per la prospera longevità di qualsiasi entità nell’ecosistema connesso.

Allora, sei già al lavoro?

Non iniziare a lavorare sulla tua reputazione aziendale quando ne avrai bisogno: sarebbe troppo tardi.

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Santina Giannone è giornalista, Dottoressa di Ricerca in Scienze Cognitive e founder di Reputation Lab, lo studio si occupa di comunicazione strategica e reputazione aziendale che fa parte di UNA, l’Azienda delle Comunicazioni Unite. È membro di Ferpi, la Federazione Relazioni Pubbliche Italiane