Sono ormai cinquant’anni che seguo lo sviluppo del marketing e della pubblicità in Italia. Già nel 1985, tra le iniziative concepite per supportare gli operatori del settore, assunse una certa rilevanza il Premio Agorà, che a prima vista poteva sembrare una semplice competizione tra pubblicitari desiderosi di mettersi in mostra.

E già, perché in effetti alla fine il pubblicitario, ovvero le agenzie, rimaneva in deficit di comunicazione e di riconoscibilità. Un tempo esisteva persino un albo dei professionisti della pubblicità, che in qualche misura riusciva a regolamentare il settore. Poi arrivò TP (Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti), che arrivò a raccogliere circa 3.000 iscritti. Tuttavia, con l’avvento del digitale, l’associazione si è dimostrata incapace di adattarsi e risultare utile nella gestione del profondo cambiamento in corso.

Oggi il settore manca di una guida reale, sia sotto il profilo etico e deontologico, sia sul piano della formazione professionale,  proprio in un momento di massima complessità, determinata da un’evoluzione tecnologica esponenziale.

Tutto questo ha favorito l’affermazione di una logica “do it yourself”. Lo osserviamo chiaramente nei dati sulla “natalità” delle agenzie: la soglia d’ingresso per una startup nella comunicazione si è abbassata, ma la mancanza di studio e preparazione adeguata porta a un tasso di mortalità in costante aumento.

Quest’anno, in occasione della 39ª edizione del Premio Agorà, abbiamo aggiornato il database delle agenzie pubblicitarie italiane: nel 2025 ne sono nate circa 800, ma 650 sono scomparse. Inoltre, oltre 200 hanno cambiato denominazione o sono state assorbite da altre realtà o gruppi.

La maggior parte delle agenzie, inoltre, ha ridotto il personale, spesso per l’impossibilità di sostenere i costi di professionisti qualificati. Questo impoverimento espone il settore a rischi crescenti, a partire dalla definizione dei progetti di comunicazione, che troppo spesso sono imposti dai clienti stessi.

Nel valutare le candidature al Premio Agorà, riceviamo richieste di chiarimento che non dovrebbero esistere da parte di agenzie,  anche nel nord “più illuminato”,  che manifestano difficoltà nel definire una copy strategy o una pianificazione media coerente.

Certo, la creatività resta la dimensione più autentica delle agenzie. Tuttavia, anche questo primato è oggi messo in discussione dall’intelligenza artificiale, che rischia di indebolire ulteriormente le piccole strutture indipendenti.

Ecco perché, oggi più che mai… il pubblicitario è smarrito.