Nessuno o quasi, se non addetto al settore, sa spiegare cosa fanno le Relazioni Pubbliche. Si tratta di un ambito della comunicazione che lavora su ciò che si nota solo quando viene meno.

Forse è per questo che il lavoro delle Relazioni Pubbliche è tornato sotto osservazione negli ultimi anni, spinto da trasformazioni che influenzano la comunicazione e il funzionamento stesso delle organizzazioni. L’iperproduzione di contenuti, la diffusione dell’intelligenza artificiale e l’instabilità dei mercati hanno reso evidente una frattura: mentre parlare è sempre più facile, essere considerati affidabili è sempre più difficile.

È in questo spazio che si colloca ancora il valore delle Relazioni Pubbliche.

Un segnale significativo arriva dal mondo finanziario. In un’analisi dedicata al settore della comunicazione, il Financial Times ha descritto come le agenzie di PR londinesi stiano ridefinendo il proprio ruolo in risposta al rallentamento delle IPO e alla crescente incertezza che attraversa i board aziendali. Le IPO, ovvero le Initial Public Offering, rappresentano il momento in cui un’azienda si quota in Borsa e passa da una platea ristretta di investitori privati a un’esposizione pubblica permanente. Molto più che operazioni finanziarie, sono momenti che segnano l’ingresso dell’impresa in uno spazio di scrutinio continuo, fatto di trasparenza, rendicontazione e pubblico giudizio. Il calo delle IPO, osservato negli ultimi anni, ha ridotto uno dei grandi rituali della comunicazione finanziaria e ha reso più evidente un dato strutturale: le aziende già quotate, o fortemente esposte, vivono in uno stato di visibilità costante. Non cercano più soltanto supporto per “raccontare” un evento straordinario, ma per governare la reputazione nel tempo, prevenire crisi, interpretare segnali deboli, mantenere credibilità presso investitori, media, istituzioni e stakeholder.

Questo spostamento di funzione riguarda l’intero campo delle Relazioni Pubbliche e il loro ruolo “storicamente” riconosciuto di lavorare sulla coerenza complessiva tra identità, decisioni e narrazione. Diversi contributi provenienti dal mondo professionale della comunicazione insistono su un punto: la reputazione non è il risultato di una campagna espositiva, ma di una relazione continuativa. Le Relazioni Pubbliche operano come infrastruttura immateriale, spesso invisibile, che consente all’organizzazione di essere riconosciuta come affidabile.

Questa funzione si è ampliata con il digitale, che ha modificato il modo in cui le relazioni prendono forma e si mantengono nel tempo. Le Digital PR operano in uno spazio fatto di interazioni distribuite, conversazioni professionali, prese di posizione pubbliche e silenzi intenzionali. La reputazione si consolida attraverso questa continuità di segnali, più che in singoli momenti di esposizione. Piattaforme come LinkedIn rendono evidente il passaggio: il posizionamento di un’azienda o di un manager dipende dalla qualità e dalla coerenza del pensiero espresso, non dalla frequenza della presenza. La relazione precede la reputazione; la reputazione crea le condizioni perché possa formarsi fiducia.

L’intelligenza artificiale interviene come fattore di accelerazione che consente di analizzare grandi volumi di dati, monitorare il sentiment, individuare anomalie e supportare la produzione di contenuti. Tuttavia, la tecnologia non risolve il nodo centrale, quello della fiducia. Può suggerire formulazioni, ma non stabilire priorità; può simulare uno stile, ma non assumere una responsabilità. La credibilità resta legata a decisioni umane: cosa dire, cosa non dire, quando intervenire e quando tacere. In questo senso, l’AI mette ancora più in evidenza il valore del discernimento professionale dei Relatori Pubblici e dei comunicatori.

Il tema della fiducia emerge così come questione trasversale. Non a caso la Treccani ha indicato “fiducia” come parola dell’anno 2025, intercettando un bisogno culturale profondo.

Fidarsi è bene? La domanda oggi non è retorica, perché la “fiducia è come l’aria che respiriamo: quando è presente, nessuno se ne accorge davvero; quando è assente, tutti se ne accorgono” – dice Warren Buffett ed è il risultato di una combinazione di fattori tra cui la coerenza che può essere osservata e verificata nel tempo.

Per chi è nelle Relazioni Pubbliche, la fiducia rappresenta il centro di gravità permanente: è ciò che tiene insieme reputazione, relazione e legittimità. Non coincide con la simpatia, né con il consenso immediato, né tanto meno con la sola percezione di affidabilità. È una costruzione lenta, che richiede continuità, lettura dei contesti e allineamento tra parole e comportamenti. Quando viene meno, nessuna strategia di comunicazione può compensarla rapidamente.

Chi si occupa di Relazioni Pubbliche oggi è chiamato a presidiare questo centro. Il ruolo del PR manager si è ampliato fino a includere capacità di lettura sistemica, sensibilità culturale, competenze digitali e analitiche. È un mediatore e un interprete: traduce complessità in scelte comunicative sostenibili, connette segnali apparentemente marginali, lavora sul lungo periodo. La sua funzione è dare senso andando oltre il concetto di amplificazione del messaggio, a priori.

Le tecnologie continueranno a evolvere e i contesti a cambiare, ma la funzione delle Relazioni Pubbliche resta ancorata a una responsabilità precisa: rendere possibile la fiducia. Quando tutto può essere comunicato, il valore si sposta sulla capacità di rendere credibile ciò che viene detto. È una dinamica che emerge anche dalle riflessioni di studi professionali che lavorano quotidianamente tra giornalismo e comunicazione d’impresa. Noi lo facciamo con Reputation Lab, studio di Relazioni Pubbliche con sede a Siracusa, tra le prime in Sicilia a investire sul tema della gestione delle Relazioni Pubbliche in ottica reputazionale: la relazione precede il messaggio, e la fiducia non è un effetto collaterale della visibilità, ma l’effetto prolungato di una coerenza riconoscibile nel tempo. È su questo terreno, più che su quello della produzione di contenuti, che le Relazioni Pubbliche continuano a esercitare la loro funzione centrale.