Immaginate due mondi che si osservano attraverso un vetro opaco. Da una parte, le PMI italiane, macchine brillanti di produzione e innovazione che creano eccellenze riconosciute globalmente ma che spesso balbettano quando devono raccontare il proprio valore. Dall’altra, le agenzie di comunicazione, navigatrici esperti di linguaggi e strategie digitali che però faticano a tradurre la loro competenza in evidenze tangibili per chi produce bulloni, macchinari o componenti industriali.

Questo dialogo mancato ha un costo. La ricerca condotta dall’Hub B2B di UNA su 250 aziende italiane lo documenta con precisione chirurgica: il 73% delle imprese investe fino a 15mila euro in comunicazione, ma quando deve scegliere un partner il 31% si limita a chiedere «precisione e puntualità», mentre solo il 17% cerca una «conoscenza strategica del settore». È il sintomo di un rapporto che non decolla, bloccato in una comfort zone fatta di operatività senza visione.

Il gap non è solo culturale, è strategico: da una parte chi sa fare ma non sa dirlo, dall’altra chi sa comunicare ma fatica a comprendere fino in fondo cosa significhi vendere componenti per l’automotive o progettare sistemi di automazione industriale.

Da questo scenario è nato il bisogno di creare un ponte. Non un semplice manuale tecnico, ma uno strumento per aprire nuove vie di collaborazione e sinergie tra l’esperienza degli imprenditori e la competenza degli specialisti.

La cassetta degli attrezzi per un mondo che cambia

La comunicazione B2B ha trovato il suo codice. Dopo anni di sperimentazioni e approcci frammentari, l’Hub B2B di UNA – l’associazione che riunisce le principali agenzie di comunicazione italiane – ha messo nero su bianco le regole del gioco in un manuale destinato a diventare punto di riferimento per imprenditori e professionisti.

«Il Manuale della Comunicazione efficace B2B» nasce dall’esperienza sul campo di quattordici agenzie sparse su tutto il territorio nazionale, che ho coordinato durante la parte finale del mio mandato come portavoce dell’hub B2B di UNA. si tratta di un lavoro corale che fotografa lo stato dell’arte di un settore in piena evoluzione e offre una bussola per orientarsi nella complessità del presente.

Il volume, pubblicato da CLEUP e già disponibile anche online, si rivolge ai titolari d’azienda e a chi ricopre delle cariche dirigenziali nelle PMI italiane, ma anche ai consulenti e professionisti che vogliono esplorare come il cambiamento nella comunicazione e nel marketing stiano prendendo forma. L’obiettivo è ambizioso: colmare il gap tra domanda e offerta di comunicazione in un mercato che spesso fatica a trovare un linguaggio comune.

Oltre 4 milioni di PMI alla ricerca di identità

L’Italia conta oltre quattro milioni e mezzo di piccole e medie imprese che operano in un contesto sempre più globalizzato. Molte di queste realtà, pur eccellendo nella produzione, si trovano spesso spiazzate quando devono raccontare il proprio valore ai mercati nazionali e internazionali o semplicemente emergere dalla massa dei competitors.

La nuova rivoluzione industriale, sottolinea il manuale, non riguarda solo l’evoluzione delle tecnologie, ma comporta un cambio di sistema relazionale, di linguaggio e di strategie. La digitalizzazione sta alla base di questa trasformazione, creando una nuova commistione fra comportamenti professionali e privati che investe tutte le filiere produttive.

Partecipare e orientare questo cambiamento può significare elevarsi nella filiera, «un obiettivo strategico per le oltre 4 milioni e mezzo di PMI italiane che intendono accrescere la propria identity verso i clienti multinazionali e rendere più rilevante il proprio posizionamento nei mercati nazionali ed esteri».

La struttura del volume: dalla strategia agli strumenti

Il manuale risponde a questa esigenza partendo dalle basi: cosa significa costruire una strategia di comunicazione? Come si passa dalla strategia di business a quella di marketing? Quando è il momento giusto per coinvolgere un’agenzia specializzata?

La struttura del volume riflette un approccio metodico e concreto. Dopo aver definito gli obiettivi principali – dalla notorietà alla lead generation, dal branding all’internazionalizzazione – il manuale analizza gli strumenti disponibili: dall’identità visiva ai social media, dal video marketing all’intelligenza artificiale, dalle relazioni pubbliche digitali alla comunicazione interna.

Ogni capitolo è firmato da professionisti diversi, garantendo competenze specifiche e punti di vista complementari. Alessandro De Toffol di Bluemotion approfondisce gli aspetti metodologici della collaborazione, mentre Rina Ronchi di Caleidos si concentra sul branding. Vanessa Vidale di No Agency esplora le potenzialità dei social media organici, Antonio Renda di Edit Web analizza l’email marketing e la pubblicità digitale.

Non manca lo sguardo al futuro: Giada Ciompi di Hubic Marketing dedica un intero capitolo all’intelligenza artificiale nella comunicazione, mentre Elena Salvaneschi di Sae Comunicazione Integrata affronta il tema cruciale della comunicazione interna.

Dall’operatività alla visione strategica

Uno degli aspetti più interessanti del manuale è l’equilibrio tra concretezza operativa e visione d’insieme. Non si tratta solo di elencare strumenti e tecniche, ma di fornire una mappa per navigare la complessità relazionale della nuova economia. Il volume dedica particolare attenzione al concetto di “ecologia aziendale“, interpretando l’impresa come un organismo vivente che deve trovare equilibrio con l’ambiente circostante. In questa prospettiva, la comunicazione diventa uno strumento di evoluzione e adattamento, non solo di promozione.

Nelle pagine spazio agli approfondimenti: Margherita Matera di Antville sul ruolo dei digital tools, Mariapina Potenza di Reputation Lab analizza l’importanza delle relazioni pubbliche digitali. Michele Vaccarotto di Bluemotion e Maurizio Audone di Adverteaser completano il quadro con contributi su account management e strategie creative, Federico Rossi di Sintesi Factory chiude il volume con una riflessione sulla sostenibilità che va oltre i parametri ESG tradizionali.

Il ponte tra due mondi

La vera sfida del manuale è fare da ponte tra due universi che spesso si guardano con diffidenza reciproca. Da una parte gli imprenditori, concentrati sui risultati di business e spesso scettici verso investimenti che considerano “intangibili”. Dall’altra i professionisti della comunicazione, che devono tradurre visioni creative in risultati misurabili.

«Per supportare i marketer del settore in questo percorso di cambiamento», scrive Roberto Amarotto nell’introduzione, «le agenzie dell’Hub B2B hanno sviluppato una guida schematica per approfondire e semplificare linguaggi, procedure e metodologie».

Il risultato è uno strumento che ambisce a essere tanto manuale operativo quanto manifesto di una nuova cultura aziendale. Nadia Caretti di Marcopolo ha curato la revisione editoriale, mentre Claudio Cocuzza di ADD DESIGN ha sviluppato il progetto grafico, creando un prodotto che rispecchia nei contenuti e nella forma l’approccio professionale auspicato.

Verso una nuova cultura della comunicazione

«Ripensare oggi l’azienda come un organismo vivente, che nasce, si evolve e cambia continuamente, è la vera rivoluzione», scrivo nel capitolo conclusivo.

È questa forse la chiave di lettura innovativa del manuale: non un semplice vademecum operativo, ma il tentativo di ridefinire il ruolo della comunicazione nell’ecosistema economico contemporaneo. In un momento storico in cui velocità di cambiamento e complessità relazionale mettono a dura prova i modelli tradizionali, il testo offre una mappa per orientarsi e, soprattutto, per crescere insieme.

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«Il Manuale della Comunicazione efficace B2B» è disponibile online. Il volume, di 88 pagine, è pubblicato da CLEUP nella collana Scienze Economiche.